當鏡頭前那個人根本不存在：AI 虛擬網紅、合成代言與新一輪媒體素養考題

# 當鏡頭前那個人根本不存在：AI 虛擬網紅、合成代言與新一輪媒體素養考題

網紅時代最會做的一件事，就是把「我跟你很像」變成商業資產。分享早餐、保養、焦慮、穿搭、學習、失眠、整理房間，甚至連脆弱都被做成內容。過去我們以為這種親密經濟至少還有一個前提：鏡頭前那個人是真人。現在，這個前提已經開始鬆動。

AI 虛擬網紅、合成代言人與生成式內容工作室的快速發展，讓品牌與平台看到一個近乎完美的想像：一個永遠不會遲到、不會翻車、不會失言、不會漲價、不必休息、可以二十四小時講任何語言、同時面向不同市場的代言人。這種角色不像傳統動畫人物那樣明顯非人，它可以長得像真實年輕人，說話有溫度，表情有節奏，甚至還能在不同平台維持一種「人格一致性」。

問題是，當一個根本不存在的人，開始像真人一樣與你建立信任，我們還能用過去的廣告揭露規則去理解它嗎？

虛擬角色並不新，假裝真人才是新風險

動畫角色、遊戲人物、虛擬歌手與品牌吉祥物存在已久。觀眾通常知道那是一個被創作出來的角色，因此能在適當框架裡欣賞。生成式 AI 帶來的改變，是角色可以極度接近真人，而且能複製真人網紅的內容語法：起床自拍、素顏分享、失戀告白、使用前後比較、直播互動與「我真的很喜歡這個產品」。

這些形式之所以有商業價值，是因為觀眾相信背後有一個真實的人在生活、使用、選擇與承擔。當品牌用合成人物複製這種信任，卻不清楚揭露人物不存在，就不只是創意影像，而是把人際信任做成可大量複製的介面。

問題不必被誇大成「所有 AI 內容都是欺騙」。一個清楚標示的虛擬角色，可以是創意品牌資產；一個故意讓人誤以為是真實使用者的合成代言人，則可能跨進誤導。關鍵從來不是畫面由哪個模型生成，而是一般消費者在當下能否合理理解內容來源、商業關係與真實程度。

標示「AI 生成」還不夠

AI 代言內容至少涉及兩種揭露。第一種是人物或內容來源：人物是否為 AI 生成、數位替身或合成演員？第二種是商業關係：這是否為付費廣告、品牌合作、贈品交換或其他具有利益關係的推薦？

美國聯邦貿易委員會的網紅揭露指南要求，網紅與品牌之間的重要關係必須清楚、容易看見，而且應與推薦內容放在一起，不能只藏在個人介紹、影片說明或一大串標籤裡。

但「AI 生成」沒有告訴觀眾這是不是廣告；「品牌合作」也沒有告訴觀眾人物根本不存在。兩種資訊缺一不可。最清楚的做法，不是藏一個小圖示，而是直接說明：「本內容為品牌廣告，畫面人物為 AI 生成虛擬角色，並非真人使用者。」

真正的透明不是讓法務覺得有寫，而是讓一般觀眾在還來得及做判斷時就能理解。

AI 網紅最強的能力，不是漂亮，而是可以無限測試

真人創作者有自己的風格與界線，合成角色則可以被快速修改。品牌能測試哪一種臉孔最讓某年齡層信任、哪種語氣最像朋友、哪個故事最能提高購買率。當臉、聲音、情緒與推薦內容都能被大量 A/B 測試，AI 網紅就不只是代言人，而是個人化說服系統。

這對兒童、青少年、孤獨者、金融焦慮者與健康資訊使用者尤其敏感。一個虛擬角色可以永遠耐心、永遠支持你，並在最適合的時刻推薦商品。使用者感受到的是陪伴，平台計算的可能是轉換率。

所以，媒體識讀不能只教「圖片可能是假的」，而要進一步問：

• 這個角色為什麼出現在我面前？
• 平台根據哪些資料判斷我容易被它說服？
• 它推薦的是經驗，還是預先設計的銷售腳本？
• 如果內容錯誤，誰負責？

教育現場不能只教學生找破綻

早期深偽教育常教學生觀察手指、眼睛、嘴型、光影與背景。這些技巧很快會失效，因為模型品質不斷改善。新的媒體素養應轉向來源與責任判讀。學生需要學會查看帳號歷史、商業揭露、內容憑證、品牌關係與來源脈絡，而不是幻想自己永遠能靠肉眼抓到 AI 瑕疵。

歐盟的 AI 監管框架與NIST AI Risk Management Framework都指出一個重要方向：內容的可追溯性與揭露應成為系統的一部分，而不是最後才貼上的標籤。平台、品牌與製作團隊不能只說「這是新科技」，而必須能回答：角色從哪裡來？是否使用真人資料訓練？是否有授權？觀眾看到的推薦，是否經過利益關係標示？

公民科技教育也應讓學生實際比較：真人代言、清楚標示的虛擬角色、未揭露合成人物，以及由真人授權的數位分身，四者在倫理與法律上有什麼差異。問題不是「AI 好不好」，而是「資訊是否讓人做出知情判斷」。

真人創作者的臉與聲音不能變成永久租約

AI 代言產業還牽涉創作者勞動。演員、模特兒、配音員與網紅可能被要求授權臉孔、聲音與動作資料，讓品牌日後生成無限內容。如果合約沒有清楚限制期間、地區、產品類型、模型訓練、再授權、死後使用與刪除機制，一次拍攝可能變成永久人格租約。

品牌以為自己買到可控制的數位分身，創作者卻可能失去拒絕權。未來最重要的合約條款，可能不是拍攝幾天，而是「模型可以記住我多久」。

這也會改變創作者市場。真人創作者不一定立即被取代，但低階商業拍攝、模特兒、配音與剪輯工作可能被壓價。企業若只追求低成本，終究會發現信任也是資產。真人創作者的價值不只是有一張臉，而是具有生活經驗、判斷、聲譽與拒絕權。合成角色能複製外觀，卻無法自動產生真實承擔。

平台不能把責任丟給使用者自己辨識

社群平台常把風險治理設計成使用者的自我防衛：請自行辨識、請提高警覺、請閱讀社群守則。但當平台本身利用推薦演算法放大內容、利用個人資料決定說服方式，再要求使用者靠肉眼保護自己，這種責任分配並不公平。

平台應讓 AI 標記在轉載、裁切與推薦流程中持續存在，也應提供內容來源、建立時間、修改紀錄與商業關係的清楚資訊。若一個帳號由虛擬角色營運，平台至少應讓使用者在個人頁面與每則商業內容中容易辨識。對健康、金融、政治與兒少內容，揭露標準應更高，而不是把一個模糊小圖示當作全部責任。

結語：不存在的網紅，也必須有真實責任人

AI 代言人並不必然是欺騙。清楚標示的虛擬角色可以很有創意，也能降低製作成本、支援多語市場與保護不願露臉的創作者。

真正危險的是，角色不存在，責任也跟著消失。品牌說是工具、平台說只是上架、模型公司說只是生成，最後只有消費者為誤導買單。

當一個角色要求你相信它、喜歡它並購買它推薦的東西時，你至少應該有權知道：它是否存在、誰在背後控制，以及誰對它說出的話負責。

source-check notes｜人工審稿核對

• 美國聯邦貿易委員會｜Disclosures 101 for Social Media Influencers

核對重點：品牌重要關係、揭露位置、清楚語言及直播揭露方式。

• European Commission｜Regulatory framework on AI

核對重點：AI 透明義務與生成內容治理。

• NIST｜AI Risk Management Framework

核對重點：可信 AI 的風險識別與治理架構。

• OECD｜Artificial Intelligence

核對重點：AI 治理、透明、責任與人類監督原則。